形考任务一
汪海的营销理念
汪海是青岛双星集团公司总经理、全国著名企业家。双星集团的前身是青岛市橡胶九厂，在计划经济怀抱里，长期生产30年一贯制的解放鞋。信息不灵，耳目不通，产品积压，亏损严重，工资发不出，企业生存遇到严重危机。1983年，企业被逼上梁山，闯入市场大潮，适应市场竞争和消费需求的要求，主动转换企业经营机制。企业适应市场需要，不断开发新品，如双星牌农村妇女劳动鞋、中小学生体操鞋、足球训练鞋、旅游鞋、印花鞋、明星鞋、橄榄鞋、骑士鞋等110个品种，300多个花色，终于使这个濒临困境的老企业发展成为全国同行业中规模最大、发展速度最快的国有大型企业。仅“七五”期间，公司产值年均递增37%，实现利税年均递增22%。公司从适应市场到主导市场，进而实现创造市场，年年尽产尽销，一年上一个新台阶。1988年7月，公司获准自营进出口权，当年创汇69万美元，1989年创汇167万美元，1990年创汇350万美元，1991年创汇1463万美元，1992年仅上半年就突破1500万美元。在国内同行业普遍产大于销、供过于求、步履艰难的时候，双星集团独领风骚，不仅占领了国内市场，而且打入国际市场，产品远销30多个国家和地区，为自己的生存与发展开辟了更广阔的市场领域。
国有企业由计划经济进入市场经济，是一场深刻的变革，必须“换脑筋”，首先从思想上、观念上转轨。汪海提出观念更新的十大主张：指导思想更新：“不找市长找市场”，“眼睛盯在市场上，不靠天吃饭，靠自己闯天下”；创业思想更新：“超前、创新、突破、开拓”，“敢为天下先，勇创第一流”，“敢冒风险、敢闯禁区”；管理思想更新：“人是兴厂之本，管理以人为主”，“意识是关键，素质是根本，知识是基础”，“两眼盯在市场上，功夫下在管理上”；经营思想更新：“市场是检验企业一切工作的最终标准”，“全员转向市场，人人参与竞争”，“从生产型到经营型，从封闭型到开放型，从内向型到外向型，从守业型到创业型，全面转轨变型”；政工观念更新：“生产经营从思想入手，思想工作从市场入手”，“经济工作难点就是思想工作重点”；市场观念更新：“市场如战场，竞争如战争”，“市场是企业的命脉，我们是市场的主人”，“培养危机感、紧迫感、压力感，增强自觉性、主动性、超前性”；质量更新观念：“市场是上帝，市场夺金牌”，“只有疲软的产品，没有疲软的市场”，“质量就是信誉”；人才观念更新：“企业竞争是人才的竞争”，“无功就是过”，“自己给自己出题目，自己给自己加压力，自己拿自己当骨干”；分配观念更新：“打破铁饭碗，铸造金饭碗”，“干多干少，干好干坏就是不一样”；文化观念更新：“爱厂、求实、拼搏、兴利、开拓、前进”是双星企业精神，“有民族志气，有爱国热情，有科学态度，有蓬勃朝气”是双星人形象标准，“说干就干，干就干好，不达目的，决不罢休”是双星人的性格。
试结合青岛双星集团在当时市场上的成功，说明树立现代市场营销观念的重要性。
正确答案：青岛双星集团的成功，说明观念的力量是无穷的，可以使企业置之于死地，也可使企业摆脱困境，从衰到兴，由弱变强。企业兴衰的关键在于树立现代市场营销观念。把企业推向市场，甚至要把企业逼向市场。企业是被推向市场还是自己走进市场，其实它本身就是一种观念问题。一“推”一“走”，一字之差却反映出指导思想上的差异。把企业推向市场，企业是被动的、消极的、盲目的，被外力推下市场经济的海洋，搞不好会因不识“水性”而溺水身亡；企业走向市场，企业是主动的、积极的、自觉地闯入市场经济的海洋，思想准备充足，即使出现困难或挫折，也会逐步熟悉“水性”，从认识市场经济规律，到自觉利用市场经济规律，成为优秀的游泳健将。从国家来看，政企分开，将权力归还企业，使企业真正拥有经营自主权，真正成为独立的商品生产者和经营者，脱离政府“母体”，摆脱“婆婆”束缚，作为具有独立经济利益的法人，完全放开手脚走向市场。政府职能的转变，政企职能的分开，突出企业的独立性，为企业进入市场制定政策，提供服务，是企业走向市场的前提条件。从企业来看，关键在于转变观念和转换经营机制。从计划经济观念转变为市场经济观念，是企业主动、自觉地进入市场的思想基础。国有企业转换经营机制是一种脱胎换骨的改造，建立自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的经营机制也绝非易事，不是仅凭颁布一个条例、制定几项政策就能自然解决的，必然产生种种“阵痛”，对此必须要有充分的思想准备。依然用传统的计划观念看待企业的转轨委托，期盼红头文件、行政干预把企业“抱进”市场，恐怕迟早会被市场经济大海所吞没。走向市场是企业自身而不是别的什么机构；它不是通过上级布置或某种外力作用实现的，而是通过企业自身行为完成的；它不是消极的、被动的、而是积极的、主动的。企业兴衰不再依赖于政府，而是取决于市场，取决于企业在市场上的进竞争力。当企业拥有经营自主权后，应减少对“母体”的依赖性，果断地“断奶”，用好权，用足权，用活权。否则，将无法在激烈的市经营机制，是企业家面对市场经济大潮最明智、最佳选择。
| 类 型 | 特 点 | 营 销 方 法 |
| 负需求 | ||
| 无需求 | ||
| 潜在需求 | ||
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下降需求 |
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不规则需求 |
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充分需求 |
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过量需求 |
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有害需求 |
根据下述需求类型阐述其特点和相应的营销方法。要求至少对五种需求类型联系实际（产品或服务）展开论述。
需求类型、特点及相应的营销方法
正确答案：1.负需求特点：对某种产品或服务赶到厌倦，采取反对、拒绝、躲避的态度。 营 销 方 法:了解真实情况，通过重新设计、宣传、促销、降价等积极的方案改变客户的印象和态度。2.无需求特点：顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心。 营 销 方 法:在无需求的情况下，市场营销管理的任务就是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人的自然需求和兴趣联系起来。3.潜在需求特点：顾客对某种商品怀有强烈的需求愿望，而现有产品无法给予以满足。 营 销 方 法:寻求顾客潜在的购买利益，评估在市场的规模，开发新产品和新服务。4.下降需求特点：顾客对进入衰退期产品或服务的需求下降低，需求出现转移。 营 销 方 法:通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，开发新产品，降价促销，强化服务。5.规则需求特点：顾客对某种商品或服务的需求因人、因地、因时的不同而发生不规则的变化。 营 销 方 法:通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或者服务的市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求。6.充分需求特点：顾客对某种物品或者服务的需求水平达到一种满意的状态，市场竞争加剧。 营 销 方 法:提高产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销。7.过量需求特点：市场对某种产品或服务的需求水平超过了企业所能供给和愿意供给水平的需求状况，供不应求。 营 销 方 法:通过提高价格，合理分销产品，减少促销活动，提高生产效率，增加有效的供给。8.有害需求特点：市场上的某些产品或服务对消费者的身心健康无益甚至有害的需求。 营 销 方 法:反市场营销，宣传产品消费的有害性，停产货减产，提高售价，减少购买机会。
“酒香不怕巷子深”是一种（ ）观念。
正确答案：C. 生产
在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是（ ）。
正确答案：A. 协调市场营销
在（ ）指导下的企业营销活动，是千方百计通过人员促销和广告宣传等形式，刺激需求，争取顾客，促进产品销售，提高市场占有率，获取巨额利润。
正确答案：B. 销售观念
“顾客需要什么，我就卖什么”。这是属于（ ）的表现。
正确答案：A. 市场营销观念
市场营销学“革命”的标志是提出了（ ）的观念。
正确答案：A. 以消费者为中心
从营销观点出发，一个产品的价值是由（ ）决定的。
正确答案：C. 能够满足顾客需要的内质
以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（ ）企业。
正确答案：A. 市场营销导向型
企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是（ ）。
正确答案：A. 市场营销管理哲学
市场营销的核心是（ ）。
正确答案：A. 交换
下面属于现代市场营销理论研究的主要对象的是（ ）。
正确答案：D. 消费者市场
市场营销的实质，是企业通过营销活动解决生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，实现企业预期的战略目标。（ ）
正确答案：对
市场营销是把生产的商品卖出去，实现其使用价值和价值的过程。（ ）
正确答案：错
现代市场营销学所讲的产品概念是指适应消费者需要的核心产品。（ ）
正确答案：错
核心产品需要通过一定的具体形式来体现，所以核心产品就是有形产品。（ ）
正确答案：错
市场营销就是推销和广告。（ ）
正确答案：错
生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。（ ）
正确答案：错
保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。（ ）
正确答案：对
企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。（ ）
正确答案：对
市场营销观念的中心是制造大量产品并推销出去。
正确答案：错
市场信息就是消费者的需求信息。（ ）
正确答案：错
形考任务二
A租赁公司的市场定位问题
A房屋租赁公司中原省会城市一家经营分散式白领公寓租赁的房地产经纪有限公司。公司成立于2015年，注册资金1000万元，在全市有6家门店，目前有职工100余人。公司房源主要是通过收取市区里面地段较好的毛坯房屋，之后将房屋进行分解隔断装修，将房屋最大化的更改为多间30-40㎡有独立卫生间和厨房的小型类公寓，并提供完善的配套设施、品牌家具家电、专业维修保洁等诸多的软硬件服务，公司市场定位是为都市白领提供良好的居住环境。公司经营立足互联网O2O模式，通过公司的租赁平台，进行真实房源的展示、公开真实透明的底价、实现月付房租的缴纳，并以会员制、俱乐部的形式运营用户，通过丰富的线上线下活动为都市白领创造优质的租住生活，开创了太原租房市场新模式。公司经过两年多的发展，目前租房资源达到了1200多套，房屋租金每套每月1100-1500元，每套房的溢价收入达到租金收入的40%-50% 。按照正常的一个运营机制，房源数量多，公司经济效益应该是不断增加的，但实际上公司房屋空置率一直较高，出租的房屋在市场中的口碑，尤其是公司目标客户——白领群体中的口碑并不太好，导致经济效益不甚理想。通过市场调查，公司发现目前在已出租的房屋中，较高收入（人均月收入6000元及以上者）占 5%，中等收入人群（人均月收入3000-6000元）占10%，低收入群体（人均月收入2000-3000元）占65%，空置占20% 。市场定位与预期消费群体出现了较大的偏离。一方面，公司定位是为都市白领（中、高收入人群）提供良好的居住环境，公司实现在线按月支付、拎包入住。但是通过市场的验证，所谓的隔断式独立公寓住起来并不那么舒服，采光、通风受到限制，房屋隔音差、上下水不畅。都市白领租住后，时间不长就选择退租离开，公司进行的线上线下活动，参与者都寥寥无几。另一方面，租房人群低端化，人均月收入在2000元到3000元之间进城务工人员、已婚小两口等人，占到所出租房屋的65% 。其原因是房屋位置较好，他们两人甚至三人合租，分摊租金应对，虽然房间小一点，但人均支出成本相对也不是很高，这部分人一般也可以接受。A公司为了保证房屋出租率，虽然客户群体低于预期，但不得已而租之。导致后期房屋管理、维修、服务成本的升高，安全问题也时有发生，极大影响了公司的市场形象。公司不得不面临一个现实难题——我们的房屋应当租给谁？
分析要求：
1、请你运用市场定位有关理论，分析A公司市场定位与实际租房群体的偏离这一问题产生的主要原因，以及对公司发展产生的不利影响？
2、通过以上原因的分析，请你提出解决A房屋租赁公司市场定位问题的思路和措施？
（选自国家开放大学2017工商管理案例大赛）
正确答案：1. 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种想象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。每个社会都包含有许多社会阶层，不同的阶层有不同的消费特点和消费需求，企业的产品究竟面向什么阶层，是企业在选择目标市场时应考虑的问题。根据不同的标准，可以对社会上的人进行不同的阶层划分。进行阶层定位，就是牢牢把握住某一阶层的需求特点，从营销的各个层面上满足他们的需求。2. 通过以上原因的分析，应该对A公司目标市场重新定位，重新定位能解决目前存在的问题的措施和方案，摆脱经营困境，适应租赁市场环境，调整市场营销战略必不可少的。
试述影响企业目标市场战略选择的因素。
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