形考任务一
试题 1
品牌个性是企业经营理念、回答理念与社会价值文化理念的辨证统一体，展现了品牌真正的人性化与哲理化。
正确答案是：顾客消费
试题 2
关于品牌的定义，主要有四种不同的说法，包括品牌符号说、品牌综合说、品牌回答说和品牌资源说
正确答案是：关系
试题 3
品牌符号说主要着眼于品牌的回答，它从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。
正确答案是：识别功能
试题 4
品牌关系说是从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述的，强调品牌的最后实现是由回答来决定的。
正确答案是：消费者
试题 5
品牌是用以和其他竞争者的产品或回答相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，是能给拥有者带来溢价、产生价值的一种无形资产，增值的源泉来自在消费者心中所形成的关于其载体的印象。
正确答案是：劳务
试题 6
品牌名称是一个基本且十分重要的品牌构成要素，是品牌中可以读出来的回答部分。
正确答案是：文字
试题 7
不同公司或不同单位将各自品牌一起放在特定产品或企业名称上的情形也越来越多，我们把这种方式称为回答或双品牌竞争策略。
正确答案是：联合品牌
试题 8
美国哈佛商学院教授迈克尔·伯特认为，决定竞争强度的结构因素，即竞争作用力主要有三种：回答、替代产品、竞争对手状况。
正确答案是：进入威胁
试题 9
品牌竞争是全方位的竞争。在现代市场经济中，毫无疑问，竞争已经无处不在，凡是与产品、企业经营有关的事物都可以成为竞争工具和竞争手段，品牌竞争的特点主要体现为技术的竞争、回答的竞争两方面。
正确答案是：人才
试题 10
品牌构成的显性要素是品牌外在的、具体的东西，可直接给消费者带来较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识与回答、标记、标志色、标志包装、广告曲等。
正确答案是：图标
试题 11
品牌构成的隐性要素是品牌的内涵要素，是品牌的精神和核心，包括品牌承诺、品牌个性和品牌回答这三个部分。
正确答案是：体验
试题 12
从品牌竞争力的基本理解和实际操作的可能两个角度来看，品牌竞争力的衡量标准包括品牌的市场占有率和品牌的回答两方面。
正确答案是：利润率
试题 13
2014年，三家中国电商品牌回答、京东商城、聚美优品相继在美国上市。电商作为品牌汇聚与消费的平台，将会促进越来越多的中国品牌与世界品牌同台竞争。
正确答案是：阿里巴巴
试题 14
品牌个性是品牌价值的核心。品牌个性来源于以下几个方面：1.产品在市场上的表现；2.品牌的使用者；3.回答；4.品牌的创始人。
正确答案是：品牌代言人
试题 15
品牌个性塑造的三原则：回答原则，沟通协调原则和适用提高原则。
正确答案是：以人为本
试题 16
品牌命名的构思来源可以从企业、产品的角度出发；可以从回答的角度出发；还可以从文字、数字的角度出发。
正确答案是：客观事物
试题 17
品牌命名的原则包括回答、有意义性、可转换性、适应性和被保护性。
正确答案是：可记忆性
试题 18
1949年前的大上海，商店里销售的商品80%以上是洋货。1872年，法国轩尼诗白兰地酒中的科涅克(又称干邑)XO进入上海；回答年，可口可乐出现于上海和天津等地；1936年，奔驰汽车进入我国市场。
正确答案是：1928
试题 19
品牌标志与品牌名称都是构成完整品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响顾客对品牌的回答和支持度。
正确答案是：忠诚度
试题 20
“555”牌香烟和“999”胃泰都属于文字品牌设计当中的回答形式。
正确答案是：数字品牌
形考任务二
第二次形成性考核任务：论坛讨论题（占20%，需要教师批阅）
说明：本次形考任务满分100分，最后按照百分之20的权重计入总成绩。
讨论题：请阅读下文春都牌火腿肠破产案案例，从质量是品牌的生命角度进行案例分析。
要求：
1. 在辅导教师规定的时间内在课程论坛内发帖阐述自己的观点，发帖字数不得少于200 字。发帖完毕后请将自己发的帖子以截图文件的形式上传提交。（50分）
2. 回复至少 2 则其他同学的发帖，就该贴分享的观点进行评价分析。回帖完毕后，请将自己最有代表性的2则回帖以截图文件的形式上传提交。（50分）
案例：春都牌火腿肠以低质低价策略实施竞争导致破产案
20世纪80年代后期，春都集团通过一系列有效措施，使得自己成为火腿肠市场的龙头老大，红遍大江南北，连续好些年在市场上所向披靡，市场占有率高达70％，成为全国的著名商标。然而，“春都”为了在价格竞争中取胜，竟然用降低产品质量的办法来降低生产成本，含肉量一度从85％降到15％，以至春都集团职工把自己生产的火腿肠戏称为“面棍”。春都集团很快付出了惨重代价，销量直线下滑，市场占有率迅速萎缩。连续几年出现巨额亏损，企业濒临破产的边缘，上市公司也被冠以 ST 的名号（“ST”是证券交易所对某一股票采取“特别处理”special treatment 的缩写 ）。2002年７月，“春都”几乎没有可用周转资金，上百条生产线全线告停，企业亏损高达67个亿，并且欠下13亿元的巨额债务，中外双方、银企关系、业务伙伴关系全面恶化，市场几乎丧失殆尽，人员大量出走。2003年，春都进入破产程序，曾经辉煌一时的“春都”就此沦陷。
参考答案：
案例分析：春都牌火腿肠破产案是一个典型的以低质低价策略实施竞争而导致品牌破产的案例。从质量是品牌的生命角度来看，春都集团在降低产品质量的同时降低了生产成本，最终导致了销量下滑、市场占有率大幅萎缩以及巨额债务等问题的出现。
首先，品牌的核心是产品质量。春都集团为了在价格竞争中取胜，采取了降低产品质量的策略，含肉量从85%降低到15%，使得原本优质的火腿肠产品变得劣质，被职工戏称为“面棍”。这种做法严重破坏了消费者对品牌的信任，使品牌形象受损，消费者对产品的购买欲望减弱，导致销量直线下滑。
其次，品牌的持续发展需要维持良好的市场占有率。春都牌火腿肠在过去一度市场占有率高达70%，成为全国著名商标。然而，由于降低产品质量而失去了消费者的认可和喜爱，市场占有率迅速萎缩。消费者愿意选择其他品牌或高质量的产品，导致春都集团在市场中逐渐失去竞争力，无法维持原有的市场地位。
第三，破坏品牌形象导致金融问题的出现。随着销量下滑和市场占有率减少，春都集团连续几年出现巨额亏损，最终面临破产边缘。此外，巨额债务的累积也使得公司没有足够的周转资金来继续经营，产生了对外欠款和银企关系、业务伙伴关系的恶化。这些金融问题给春都集团带来了巨大的负担，加速了品牌的崩溃。
综上所述，春都牌火腿肠破产案例凸显了质量是品牌的生命的重要性。通过以低质低价策略实施竞争，虽然可以在短期内降低成本并取得一定的市场份额，但对产品质量的牺牲最终导致了品牌形象的严重受损、销量下滑、市场占有率萎缩以及金融问题的出现，最终导致品牌破产。对于企业而言，只有坚持高质量的产品和良好的品牌形象，才能在市场竞争中立于不败之地。
形考任务三
试题 1
1.什么是品牌创新？（40分）
试题 2
2.请以苹果手机和华为手机近10年的发展为例，来阐述“技术创新是品牌竞争力的源泉”这句话的深层含义。（60分）
回答字数不少于300字。
参考答案：
试题1
品牌创新是指企业通过独特而有创意的方式，在产品、服务、市场推广等方面不断迭代和改进，以提升品牌形象、增强品牌竞争力及满足消费者需求的过程。品牌创新不仅仅是产品创新，更是企业综合实力和发展战略的体现，涉及到产品、技术、设计、营销、用户体验等多个方面。
试题2
技术创新是品牌竞争力的源泉，苹果手机和华为手机在近10年的发展中充分诠释了这句话的深层含义。
首先，苹果和华为都在技术创新方面取得了重大突破。苹果推出了一系列划时代的创新产品，如iPhone、iPad、Apple Watch等，引领了智能手机和智能设备的潮流。华为则在通信技术领域取得了巨大进步，成为全球领先的5G技术提供商。两者都通过技术创新，不断提升产品的性能、功能和用户体验，迎合了消费者对高品质、高性能产品的需求。
其次，技术创新也推动了苹果和华为的品牌影响力和市场地位的提升。苹果凭借独特的设计、易用性和出色的生态系统建设，建立起了强大的品牌效应，成为全球最有价值的品牌之一。而华为通过技术创新在全球范围内树立了良好的品牌形象，不仅在中国市场占据主导地位，也在全球市场上逐渐崭露头角。
此外，技术创新也带来了品牌的差异化竞争优势。苹果和华为在技术创新方面的投入和突破，使得它们能够提供具有独特功能和用户体验的产品。苹果的iOS操作系统和苹果生态系统，以及华为的摄影技术、人工智能技术等，让消费者体验到与众不同的产品特点，从而形成了品牌的差异化竞争优势。
总而言之，苹果和华为作为两个具有全球影响力的手机品牌，充分展示了技术创新对品牌竞争力的重要性。通过持续的技术创新，这两个品牌不仅满足了消费者对高品质、高性能产品的需求，也塑造了独特的品牌形象和市场地位，为企业的可持续发展奠定了坚实的基础。
形考任务四
试题1
品牌是指企业或产品在市场中的特定名称、标识、符号等，通过在消费者心目中建立起独特的认知和印象，形成一种对产品或企业的信任和忠诚度。品牌不仅仅是一个名称，还代表了企业或产品的价值主张、形象、口碑等综合属性。
试题2
品牌竞争力是指企业或产品相对于竞争对手在市场中获取持续竞争优势的能力。它包括企业或产品在品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌忠诚度、产品质量、技术创新能力、服务质量等方面与竞争对手的差异化程度和优势。
试题3
标记是指用来表示或代表特定企业、品牌、产品的图形、图案、文字、符号等可视化元素。标记在品牌中起到识别和区分作用，帮助消费者识别品牌并与其他品牌进行区分。
试题4
市场定位是企业或产品在目标市场中通过差异化策略和目标客户需求的匹配，确定并确立自身在市场上的独特地位和定位。市场定位为企业提供了明确的目标客户群体和市场需求的指引，以便在市场中寻找和占据适合自己的市场空间。
试题5
品牌构成的隐性要素包括品牌愿景、品牌文化、品牌个性和品牌故事。品牌愿景是品牌的未来发展方向和目标；品牌文化是品牌核心价值观、行为准则等；品牌个性是品牌的特质和独特性；品牌故事是品牌与消费者之间的情感联系和故事叙述。
试题6
品牌个性塑造原则包括以下几条：
1.一致性原则：品牌个性要与品牌定位、品牌形象相一致，保持统一的风格和表达方式。
2.区分性原则：品牌个性应与竞争对手有所区别，在市场中具备独特性和差异化。
3.时尚性原则：品牌个性要与时代潮流保持一致，不断跟进时尚趋势，吸引并符合目标客户的喜好和需求。
4.灵活性原则：品牌个性应该具备一定的灵活性，能够根据市场和消费者需求的变化进行调整和优化。
试题7
品牌价值是指消费者对品牌所产生的认知和评价，以及品牌在市场中所占据的地位和影响力。提升品牌价值可以通过以下几个方面实施：
1.建立品牌形象和声誉：通过积极的市场宣传和品牌管理，塑造出正面的品牌形象和良好的品牌声誉。
2.提供卓越的产品和服务：不断提升产品质量、功能创新和用户体验，以满足消费者的需求，并赢得用户口碑和忠诚度。
3.与消费者建立情感连接：通过品牌故事、品牌文化等与消费者建立情感共鸣和联系，建立起长期稳定的品牌关系。
4.持续创新和发展：不断推陈出新，引入新技术、新产品、新领域等，保持和提升品牌的竞争力和吸引力。
5.有效的市场推广和传播：通过合适的市场推广策略和传播渠道，将品牌的核心价值和独特性传递给目标客户，提升品牌的知名度和认知度。
评论0